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华扬联众:拟定增重点推进品牌代运营等高ROE业务场景
发布者:admin发布时间:2020-04-26 08:38:54

事件:公司发布定增预案,拟非公开发行不超过6930.7万股,募资不超过9.1亿元,限售期为6个月。募投项目包括品牌新零售建设(总投资4.36亿元,募投金额3.56亿元)、智慧营销云建设(总投资2.22亿元,募投金额1.86亿元)、创新技术研究(总投资1.08亿元,募投金额9760万元)。

优化商业模式,重点推进品牌代运营等高ROE 业务场景。此次公司定增募集资金拟重点拓展品牌代运营,投向包括品牌新零售(3.56亿元)及智慧营销云建设(1.86亿元)。公司本次募资主要用于升级商业模式,有望大幅提高ROE水平(传统营销业务ROE仅10%)。

品牌新零售项目:公司电商业务方向已积累丰富经验,先后孵化出飞利浦(2015年)、韩国OOZOO面膜(2019)、日本recote小家电(2019)等成功案例。2020年3月公司成功落地合资休闲食品品牌趣卡(全渠道运营),4月预计新落地1-3例品牌代运营项目。本项目公司将重点用于品牌代运营客户开拓、仓储物流建设。

智慧营销云项目:公司已先后开发精准广告投放系统“魔图”系列产品、SEM优化系统、自动化交易系统、私有化程序购买系统、数据管理平台和自动监测系统等。本项目公司将重点打造品牌代运营方向技术产品,整合并迭代现有品牌营销方向技术产品,形成一体化综合智能营销云平台,同时满足品牌营销及代运营两大业务体系的营销需求、数据需求、分析需求等。

品牌主资源 丰富,品牌代运营天然的客户池。布局初期的业绩增量主要来自对接品牌数量的迅速增加(量增加),然后业绩增量才转移至精细化运营能力(“ARPU”值增加)。营销公司上游品牌主资源丰富,转型初期具备充足空间精挑细选,可优先开拓合适的品牌及合适的商业模式。

业务职能与电商代运营重合度较高。电商代运营五大职能:包括IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销,其中数据分析(户标签系统、效果监测系统、DMP)、营销两大职能系营销公司核心职能,客服及仓储物流可外包出去,电商运营能力为营销公司真正转型成功的关键。在数据分析上,营销公司核心能力为站外流量数据,TP公司核心能力为站内流量数据。

着眼未来,抢占5G 新流量。公司核心思路为围绕品牌客户增长需求提供全方位服务,着眼5G新流量抢占新兴入口资源。本次定增公司拟重点开发三个研发方向,包括麦哲伦平台(品牌私域流量打通及积分兑换)、华扬视线物联网系统及RCS终端应用研发。新型流量入口将推动品牌营销及代运营有效变现,有助于发挥协同效应。

投资建议:公司基于电商运营已有经验深化布局品牌代运营,未来将着力探索具备规模化复制能力的新运营模式,包括新渠道代运营模式、合资代运营模式等。公司业绩高弹性预计主要来自品牌代运营且有望于2020年Q2充分释放。鉴于行业拐点已现,公司具备积极的转型诉求,且5G流量变局下有望同时收获公司阿尔法及行业贝塔。我们预计公司 2019-2021年归母净利润为 2.0亿、 3.5亿、5.0亿,对应EPS 为 0.87元、1.51元、2.16元,给予 2020年 25倍 PE,目标价为 37.75元,给予“买入-A”评级。

风险提示:下游竞争烈度不及预期、新客户拓展进度不及预期、品牌代运营业务推进不及预期、销售预算拓展不及预期等风险。